許能銳 李隆偉 何長(zhǎng)輝
（海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南海口 510228）
摘 要：本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)“香蕉乙烯”事件進(jìn)行分析，認(rèn)為事件起因是消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的信息不對(duì)稱(chēng)，長(zhǎng)期的路徑依賴(lài)使消費(fèi)者盲目相信媒體報(bào)道，而信息擴(kuò)散中的蝴蝶效應(yīng)使得事件愈演愈烈。事件發(fā)生后，消費(fèi)者選擇暫時(shí)放棄消費(fèi)香蕉，大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)，市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)聲而落。此外，由于香蕉的供給彈性小、需求彈性大，部分批發(fā)商趁機(jī)漁利，也使得事件對(duì)香蕉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重后果。本文通過(guò)理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，建議應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，加強(qiáng)香蕉生產(chǎn)信息公開(kāi)，并發(fā)揮香蕉專(zhuān)業(yè)合作組織的作用，適當(dāng)捍衛(wèi)產(chǎn)業(yè)權(quán)利。
關(guān)鍵詞：香蕉；乙烯事件；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
一、前言
人類(lèi)社會(huì)是一個(gè)組織系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)中的成員會(huì)因?yàn)槟承┦乱?，而發(fā)生盲目的群體無(wú)理性行為。這些事因可能是謠言或突發(fā)事件，甚至只是一些錯(cuò)誤的報(bào)告。這些事件不僅會(huì)對(duì)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的后果，而且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。本文所關(guān)注的就是近期發(fā)生的一個(gè)事件：香蕉乙烯事件。
香蕉乙烯事件最早的報(bào)道出現(xiàn)在2011年4月中旬，此時(shí)正是國(guó)內(nèi)香蕉高價(jià)銷(xiāo)售的旺季。深圳某衛(wèi)視在《正午30分》節(jié)目中播出《打藥催熟香蕉 賣(mài)水果也有潛規(guī)則》，拍攝深圳某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)存儲(chǔ)庫(kù)中催熟香蕉的操作過(guò)程后，沒(méi)有向相關(guān)專(zhuān)家求證，便稱(chēng)誤服乙烯利會(huì)出現(xiàn)嘔吐、惡心及灼燒感，長(zhǎng)期服用對(duì)人體有害而無(wú)利等。之后多家媒體競(jìng)相報(bào)道，香蕉乙烯事件擴(kuò)大。4月23日晚，廣東省某知名電視欄目曝光了一些食品非法添加劑的案例，并把香蕉催熟劑乙烯利稱(chēng)為非法添加物質(zhì)。該節(jié)目稱(chēng)使用乙烯催熟的香蕉會(huì)導(dǎo)致兒童性早熟，影射使用乙烯利催熟香蕉存在食品安全問(wèn)題。由此，香蕉乙烯事件影響進(jìn)一步擴(kuò)大，很快波及香蕉產(chǎn)業(yè)并造成嚴(yán)重影響，市場(chǎng)上香蕉銷(xiāo)售價(jià)下跌50%以上。以海南省為例，根據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳估算，2011年海南香蕉累計(jì)收獲量在190萬(wàn)噸左右，由于上市時(shí)間的不同，估計(jì)有2/5的產(chǎn)量（大約76萬(wàn)噸）受影響，以每公斤收益減少2元計(jì)，導(dǎo)致的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)7.6億元。熟悉香蕉產(chǎn)業(yè)的人士都知道，這不是香蕉第一次被誤傷。早在2006年，國(guó)內(nèi)一些媒體曾經(jīng)報(bào)道香蕉使用化學(xué)劑催熟有害人體健康；2007年3月，媒體報(bào)道的“香蕉患癌”事件導(dǎo)致海南香蕉“爛市”，原本每公斤3元的香蕉降至每公斤0.2元都無(wú)人收購(gòu)；當(dāng)年5月，香蕉含類(lèi)似SARS病毒的謠言，使香蕉產(chǎn)業(yè)再遭重創(chuàng)。為什么諸如“香蕉乙烯”之類(lèi)的事件會(huì)頻發(fā)？發(fā)生后為什么又會(huì)造成如此嚴(yán)重影響？本文力求從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)此進(jìn)行分析。
二、香蕉乙烯事件的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
（一）事件發(fā)生的起因：信息不對(duì)稱(chēng)
在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等活動(dòng)中，一些成員擁有其他成員無(wú)法擁有的信息，由此造成信息不對(duì)稱(chēng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋?zhuān)褪侵附灰滓环綄?duì)交易另一方的了解不充分，雙方處于不平等地位。信息不對(duì)稱(chēng)可能導(dǎo)致逆向選擇，典型的例子便是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫在1970提出的“檸檬市場(chǎng)”。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解程度絕對(duì)比不上銷(xiāo)售者，消費(fèi)者亦認(rèn)同這點(diǎn)，而且在認(rèn)識(shí)上傾向于認(rèn)為“銷(xiāo)售者越不想讓消費(fèi)者知道的信息，越是對(duì)消費(fèi)者利益損害最大的信息”。因而，當(dāng)此類(lèi)信息由看似公正的第三方信息提供者提供時(shí)，消費(fèi)者便容易先入為主地接受信息。香蕉乙烯事件正是如此。實(shí)際上乙烯用于水果催熟已有近百年的歷史，在香蕉催熟上應(yīng)用得更是普遍。但一般消費(fèi)者對(duì)該信息缺乏了解，所以當(dāng)有媒體報(bào)道香蕉乙烯催熟事件，并歪曲評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者很容易地全盤(pán)接受這些信息。
（二）盲目相信媒體的解釋?zhuān)郝窂揭蕾?lài)
路徑依賴(lài)是指人類(lèi)社會(huì)的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類(lèi)似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑，就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴(lài)。人們做了某種選擇，依賴(lài)的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化。在中國(guó)，傳統(tǒng)上人們的信息來(lái)源主要是被動(dòng)地接受來(lái)自于報(bào)紙、廣播、電視等媒體，而且人們想當(dāng)然地認(rèn)為這些信息都是真的，如此以來(lái)便形成路徑依賴(lài)，使人們較為相信自己被動(dòng)吸收的信息。
香蕉乙烯事件凸顯了人們對(duì)媒體信息形成的路徑依賴(lài)，以致于在多方媒體的報(bào)道下，消費(fèi)者失去了對(duì)香蕉乙烯催熟信息的另外搜索路徑，同時(shí)也失去了自己對(duì)該信息的正確判斷，并在媒體長(zhǎng)篇累牘的報(bào)道中，路徑依賴(lài)不斷強(qiáng)化，造成對(duì)香蕉消費(fèi)的偏見(jiàn)。
（三）信息擴(kuò)散的蝴蝶效應(yīng)
拓?fù)鋵W(xué)中有一個(gè)“蝴蝶效應(yīng)”的說(shuō)法：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能兩周后會(huì)在美國(guó)德克薩斯州引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。這意味著，任何細(xì)微不經(jīng)意的事件，都可能導(dǎo)致出人意料的結(jié)果。當(dāng)代傳播理論認(rèn)為，人活在信息的世界之中，能否有效地獲得信息是人能夠在這個(gè)日趨復(fù)雜的社會(huì)中生存的必要條件。現(xiàn)實(shí)生活在信息傳播中也會(huì)存在蝴蝶效應(yīng)，也許某個(gè)人在不經(jīng)意間對(duì)信息細(xì)枝末節(jié)地改變，在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的傳播后，產(chǎn)生一種與最初信息完全不一樣的結(jié)果，最終形成一種強(qiáng)大的破壞力。在此次的香蕉事件中，深圳某衛(wèi)視不經(jīng)意間的一個(gè)報(bào)道，經(jīng)過(guò)媒體的多方轉(zhuǎn)播后，就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)香蕉消費(fèi)產(chǎn)生恐慌心態(tài)，形成群體性行為選擇—放棄對(duì)香蕉的食用。
（四）群體性恐慌的原因：成本收益的角度
成本主要是指為了獲得某種收益而必須為之付出的代價(jià)，收益大于成本的預(yù)期是人們行為的基本出發(fā)點(diǎn)，是人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中首要理性原則。人們?cè)谙憬兑蚁┦录锌只判缘販p少對(duì)香蕉消費(fèi)的行為，可從成本收益的角度進(jìn)行解釋。
由于可替代香蕉的水果很多，因此可假定：人們?cè)跊](méi)有形成食用香蕉的特別偏好下，減少香蕉消費(fèi)而改食其他水果，人們的效用基本不變，也即收益不變。在香蕉乙烯催熟被報(bào)道后，食用香蕉被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者有害。消費(fèi)者作為一名理性的經(jīng)濟(jì)人，在食用香蕉是否會(huì)產(chǎn)生不良反應(yīng)的不確定條件下，會(huì)放棄消費(fèi)香蕉，而選擇其他的替代水果，以此來(lái)降低預(yù)期成本，這種預(yù)期成本就是食用香蕉可能帶來(lái)的身體傷害所必須付出的費(fèi)用，也可視為是消費(fèi)香蕉的一種潛在成本。可見(jiàn)在香蕉乙烯事件中，個(gè)人選擇減少香蕉消費(fèi)既不會(huì)減少收益，又能避免潛在損失，這是一種理性的選擇。
（五）消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心不足
消費(fèi)者需求心態(tài)會(huì)直接影響對(duì)商品的需求。近些年，我國(guó)食品安全事件頻出，三聚氰胺事件、紅心咸鴨蛋、人造蜂蜜、敵敵畏金華火腿、地溝油、染色饅頭、沈陽(yáng)毒豆芽、雙匯瘦肉精、臺(tái)灣塑化劑等一系列的食品安全事件，使消費(fèi)者對(duì)我國(guó)食品安全缺乏信心。食品安全方面的任何報(bào)道，都會(huì)直接或間接地影響到商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。再加上鑒定機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家在消費(fèi)者心中的公信力下降，導(dǎo)致在食品安全事件上的辟謠往往不能起到立竿見(jiàn)影的效果。因此，在此次香蕉乙烯事件中，盡管政府和相關(guān)專(zhuān)家在第一時(shí)間通過(guò)媒體進(jìn)行解說(shuō)和辟謠，但是整個(gè)事件對(duì)香蕉市場(chǎng)的影響還是持續(xù)了1個(gè)多月。
（六）供給—需求價(jià)格彈性分析
需求的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)間內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度；而供給的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)間內(nèi)一種商品的供給量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。從需求的價(jià)格彈性看，香蕉是一種富有彈性的商品。作為一種大眾鮮食水果，它并不是像大米、小麥等缺乏需求彈性的必需品。因此，在普通消費(fèi)者對(duì)香蕉沒(méi)有特別依賴(lài)的同時(shí)，香蕉對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生危害的傳言，促使消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)其他替代品，以滿足他們對(duì)水果的需求。香蕉的市場(chǎng)需求會(huì)大大縮小，造成香蕉的需求動(dòng)力不足，后期需求疲軟。從供給價(jià)格彈性看，由于香蕉是農(nóng)產(chǎn)品，具有集中上市、人為調(diào)控性差等特點(diǎn)，所以香蕉的供給價(jià)格彈性小，難以因?yàn)閮r(jià)格回落而相應(yīng)減少供給。在此次香蕉乙烯事件過(guò)程中，恰逢香蕉處于集中上市期，不管香蕉價(jià)格如何下跌，香蕉的市場(chǎng)供給量都在迅速增加。
正是由于香蕉的需求價(jià)格彈性大，供給價(jià)格彈性小，所以在香蕉乙烯事件中，香蕉價(jià)格不斷下跌，但是市場(chǎng)供給卻不斷增加，整個(gè)香蕉市場(chǎng)供給遠(yuǎn)大于需求，進(jìn)一步又促使香蕉市場(chǎng)價(jià)格的下跌。
（七）香蕉營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
營(yíng)銷(xiāo)渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員主要由生產(chǎn)企業(yè)、中間商、終端消費(fèi)者組成。目前我國(guó)香蕉營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是傳統(tǒng)的“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”模式，該渠道的特點(diǎn)是“兩頭零散，中間集中”，即生產(chǎn)者和零售商眾多，而批發(fā)商較為集中。這也決定了在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道里，批發(fā)商的談判能力最強(qiáng)。香蕉的冷藏貯存時(shí)間最長(zhǎng)可達(dá)40天，而整個(gè)渠道中，批發(fā)商的貯藏設(shè)施最充足。因此在香蕉乙烯事件中，一些別有用心的批發(fā)商借機(jī)牟取暴利。主要步驟如下：第一步，批發(fā)商借香蕉乙烯事件，廣泛傳播信號(hào)，引起市場(chǎng)恐慌，市場(chǎng)上香蕉需求減少，價(jià)格大跌；第二步，香蕉的可冷藏性為批發(fā)商貯存香蕉提供了40天的時(shí)間價(jià)值，批發(fā)商可以趁此低價(jià)收購(gòu)香蕉；第三步，等待政府辟謠，市場(chǎng)回暖；第四步，政府辟謠后，消費(fèi)者重拾信心，香蕉需求被拉回，價(jià)格提高，批發(fā)商高價(jià)出售。
在此過(guò)程中，正是由于別有用心的批發(fā)商在幕后的推波助瀾，使得香蕉乙烯事件在短期內(nèi)愈演愈烈，給香蕉生產(chǎn)者造成嚴(yán)重?fù)p失。
三、結(jié)論建議
香蕉乙烯事件的發(fā)生并不是偶然的，也不是孤立的，而是整個(gè)社會(huì)對(duì)食品安全信心缺失的一個(gè)縮影。諸如香蕉乙烯事件的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)“謠言”，給消費(fèi)者帶來(lái)了不便，也給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身帶來(lái)了嚴(yán)重的危害，特別是一些新興的熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，往往會(huì)因此被扼殺在襁褓中。典型的例子是2006年關(guān)于“五指山野菜重金屬超標(biāo)”的不實(shí)報(bào)道，導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)正蓬勃發(fā)展的五指山野菜市場(chǎng)迅速萎縮，至今在市場(chǎng)上已難覓其身影。其實(shí)稍有常識(shí)的人都知道農(nóng)產(chǎn)品重金屬是否超標(biāo)，主要由其產(chǎn)地的土壤和水源決定的。但是媒體以偏概全的報(bào)道，加上消費(fèi)者盲目相信和警惕性心理，以至于五指山野菜需求急速下跌，最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)受損。因此，如何避免此類(lèi)事件再次發(fā)生，以及發(fā)生后又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)以減少事件對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，這些都是值得思考的。
（一）建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，加強(qiáng)香蕉生產(chǎn)信息公開(kāi)
加強(qiáng)信息公開(kāi)是應(yīng)對(duì)謠傳的最好辦法，而且應(yīng)該是事前有準(zhǔn)備地公開(kāi)，如果僅是事后的應(yīng)急公開(kāi)，會(huì)被認(rèn)為是補(bǔ)漏措施而難以取信于人。因此，可通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，提高香蕉質(zhì)量安全水平，建立市場(chǎng)信息、食品安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，引導(dǎo)香蕉農(nóng)戶(hù)按市場(chǎng)需求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過(guò)抓好生產(chǎn)基地的建設(shè)，推動(dòng)無(wú)公害香蕉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以點(diǎn)帶面，在主產(chǎn)區(qū)建設(shè)形成系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的香蕉生產(chǎn)示范基地，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)香蕉生產(chǎn)信息的公開(kāi)。由示范基地主動(dòng)公開(kāi)香蕉生產(chǎn)的相關(guān)信息，特別是對(duì)香蕉的生產(chǎn)、采摘、運(yùn)輸、催熟等環(huán)節(jié)，可以采取科普宣傳，或是制作視頻解說(shuō)，消除消費(fèi)者對(duì)香蕉認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，逐步形成相對(duì)穩(wěn)定的信息庫(kù)。適時(shí)對(duì)香蕉生產(chǎn)中有關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行處罰，并向社會(huì)公布，確保香蕉品質(zhì)，維護(hù)消費(fèi)者的市場(chǎng)信心。
（二）發(fā)揮香蕉專(zhuān)業(yè)合作組織的作用，適當(dāng)捍衛(wèi)產(chǎn)業(yè)權(quán)利
香蕉被誤傷已不是第一次，但卻從未見(jiàn)到有哪個(gè)媒體出面道歉。這就給媒體一個(gè)“認(rèn)識(shí)”：以?shī)Z人眼球?yàn)槟康?，隨意對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行報(bào)道，毫不關(guān)心報(bào)道后引起的產(chǎn)業(yè)反應(yīng)和破壞力；即使被發(fā)現(xiàn)報(bào)道失實(shí)，也不會(huì)被追究相關(guān)責(zé)任，進(jìn)一步放縱了媒體的行為。媒體被免責(zé)的一個(gè)重要原因，是沒(méi)有人代表產(chǎn)業(yè)追究他們的責(zé)任。因此，有必要發(fā)揮香蕉專(zhuān)業(yè)合作組織的作用，提高香蕉產(chǎn)業(yè)捍衛(wèi)自身權(quán)利的能力。
參考文獻(xiàn)略
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